primer zgodovine na področju grafike

"Tako kot vsak drug žanr je tudi grafično oblikovanje odvisno od trenutnega stanja znanja in pridobljenih izkušenj. Preteklost, sedanjost in prihodnost so povezane in se med seboj omogočajo. Če se osredotočimo predvsem na prihodnost strateškega grafičnega oblikovanja, nas zanima samo ta razvoj. Prikazali bomo le izstopajoča dejstva in na grobo orisali razvoj, na katerega vplivajo prevladujoče okoliščine.

Leta 1919 je bil ustanovljen Bund Deutscher Gebrauchgrafiker, prvo mednarodno združenje uporabne grafike. Tako poklic "komercialnega umetnika" obstaja šele sedem desetletij. Na eni strani lahko spremembam sledimo skozi pristop oglaševalca, po drugi strani pa skozi razvoj umetnika. Tako lahko govorimo o metamorfozah, ki so se zgodile tako na strani nalog kot na strani rešitev. Pri tem igrajo pomembno vlogo zgodovinski elementi, saj imajo njihove strukture in odnosi močan vpliv vse do danjašnjega časa.

Vse se je začelo s posamezno nalogo, posameznim dejanjem. Nastal je eden ali več posterjev, eden ali več oglasov, simbol, embalaža, knjižni ovitek. Nagrajeni so bili kot posamezne naloge, izdelovali pa so jih posamezniki, katerih sloves je zagotavljal kultiviran grafičen stil, ki je bil zanje značilen. To je bilo obrtniško, včasih celo magično idealiziranje objekta promocije. Tako so postersko-slikarske rešitve Hohlweina, Cassandra in Bernhardta postale zmagoslavje tehnologije in potrošništva.

Pri izvedbi je šlo za umetnost namernega pretiravanja, izražanja vseh skritih hrepenenj, ki so jih pripisovali ciljni skupini. Rodila se je idealizirana dekoracija. Ni čudno, da dela s takšnimi sporočili še danes krasijo naše prostore v obliki dragih reprodukcij. Celo danes, v dobi super-hitrega vlaka ICE, nas bolj prepriča dinamika vožnje z vlakom Severni ekspres na Cassandrovem plakatu. Svet idealizirane dekoracije lahko rekonstruiramo skoraj do popolnosti na osnovi številnih, dobro raziskanih zbirk.

Prva revolucija proti temu "pretiravanju" je nastopila z Bauhausovim gibanjem. Razvili so nove strukture in nove forme grafičnega oblikovanja. Osredotočili so se na funkcionalnost in objektivnost. To je vodilo v nadaljnjo metamorfozo grafičnega oblikovanja: funkcionalno in objektivno. Ta pristop so je ohranil do danes.

Z izjemo dela Petra Bahrensa za AEG so bila naročila za oba tabora (na eni strani pristaše pretiravanja, na drugi pa pristaše decentnosti) zopet povezana s posameznimi akcijami. Le obotavljaje in samo z daljšim sodelovanjem s posameznikom je lahko nastala bolj celostna vizualna identiteta (kar bi danes imenovali korporativno oblikovanje). Večinoma so to bile posamezne rešitve, ki so se razvile iz kratkoročnih promocijskih akcij določenega podjetja.

Če povzamemo obdobje od leta 1910 do 1940, lahko rečemo, da je bilo grafično oblikovanje s svojimi rešitvami bolj povezano s posameznimi akcijami, posameznimi izdelki in le redko s podjetjem samim, saj sta bila podoba in nastop podjetja pogosto diametralno nasprotna njegovemu oglaševanju. Oglaševanje in propaganda sta samozavestno pretiravala, ciljna skupina pa je to nekako sprejemala in razumela.

Takšna karporativna strategija, pri kateri se vsej oglaševalskih sporočil ni jemalo čisto dobesedno, se nadaljuje vse do danes. Kriteriji so se skozi leta zaostrili, stroka pa se še vedno bori s takšnim krošnjarskim pristopom.

Do velikega preloma je prišlo po drugi svetovni vojni, ko so Združene države Amerike začele izstopati kot država, kjer je gospodarska prevlada prinesla nove odločne impulze v grafičnem oblikovanju. Amerika je združila vse, kar so v Evropi iznašli pred vojno, to predelala skupaj s svojimi novimi ugotovitvami in lansirala ekspresivno-liberalni stil v grafičnem oblikovanju.

To je bil stil, ki se je že začel oblikovati v štiridesetih letih, zlasti v družabnih in modnih revijah. Ta klasični eksperiment je vključil porajajoče se umetnosti fotografije, ilustracije, tipografije in pisanja besedil. Po drugi svetovni vojni so ti izumi prešli v svet oglaševanja. To je eden od razlogov, da se oglasi iz petdesetih in šestdesetih let tako simbiotično prilegajo v medij. Oglasi Davida Ogilvyja za Rolls-Royce in oglasi Doyla, Daneja in Bernbacha za Volkswagen so postali simboli tega gibanja.

Oblikovalsko sredstvo v tem ekspresivno-liberalnem stilu so bile presenetljivo nastavljene fotografije, katerih tematsko idealizacijo - ali alienacijo - je javnost sprejela kot resnično, saj so bili prizori fotografirani in povezani z realnostjo, vsebina in inteligentna kombinacija besed pa sta spretno dopolnjevali sliko. Ti poenostavljeni elementi, ki so se razvili iz grafičnih tehnik, so omogočali upodabljanje s presenetljivimi in prepričljivimi rešitvami s pomočjo fotografije in tipografije - včasih samo s črkami. Inteligentna rešitev je bila pogosto v enostavnem izboru sredstev.

Prav ta izbira preprostih sredstev je pospešila industrijo na področju oblikovanja. Prišlo je do eksplozije oblikovalskih studijev in laboratorijev za razvijanje fotografij. Do tedaj so grafično oblikovanje skoraj hermetično izvajali v posameznih studijih, običajno vse ročno. Sedaj pa se je nenadoma razvila industrija za posamezne dele grafičnega oblikovanja. Nastali so nazivi, kot so tehnični direktor, umetniški direktor in kreativni direktor. Oglaševalske agencije so zrasle kot gobe po dežju.

Neizogibna posledica tega razvoja je bila zmanjšana individualnost umetniške oblike – osebnega podpisa. Le še tu in tam kakšna ročna risba, poseben fotografski ali morda tipografski stil so izstopali iz množice kot nekaj individualnega in unikatnega. Tukaj morda leži razlog, zakaj so korporacije začele svoje podobe opremljati s svojimi močnimi simboli, tako da jih je javnost lahko prepoznala kot "blagovne znamke". Uporabljeni elementi so bili hišne tipografije, hišne barve in močni simboli. To je spet vodilo k celostni vizualni identiteti. Prišla je iz Amerike. V spominu ostajajo imena, kot so IBM, CBS, Chase Manhattan ali Canadian Railways. Vendar pa so bile te prve vizualne identitete, ki so pogosto predstavljene v impozantnih priročnikih, veliko bolj odraz aerodinamične dekoracije, podrejene sodobnim oblikovalskim trendom, kot simbolna podoba korporacije. Morda je tukaj nekaj izjem, kot sta Braun in Lufthansa.

Pristop korporacij k akcijam v teh povojnih letih je bil skladen z razvojem gospodarstva in tehnologije. Oglaševalske agencije so začele izvajati dolgoročne kampanje in pospeševanje prodaje. Te agencije niso bile nič drugega kot skupine ljudi, vključene v komunikacijski posel. V agencijah je postal pomemben poklic grafičnega oblikovalca, tako kot poklic piscev besedil, strokovnjakov za medije, produkcijskih ljudi in kasneje specialistov za film in TV.

Oglaševalske agencije so zlasti v prvih tridesetih letih po vojni razpolagale s sredstvi, ki so jih korporacije namenile za oglaševanje. Oglaševanje je bilo izrazito namenjeno povečevanju dobičkov korporacij (ciniki vključujejo tudi dobičke agencij), ni pa šlo nujno tudi za predstavitev prave podobe korporacije. Enostaven dokaz je impulzivno menjavanje agencij in pogosto odmikanje od že uveljavljenega korporativnega stila. Še danes se govori o določenih kampanjah z močnim vizualnim učinkom, imena korporacij, ki so jih naročile, pa so že vsi pozabili.

Ker so naročila za kampanje in promocijo prodaje dobivale agencije, je svoboden in neodvisno delujoči grafični oblikovalec čedalje bolj izgubljal tovrstna naročila; večina njegovega dela je bila v tiskani komunikaciji. Ena takšnih nalog je bilo preoblikovanje simbola družbe, ker je bilo včasih potrebno predelati vizualno identiteto. V teh desetletjih je pustila sledove razdelitev sil na področju tiskane komunikacije, saj so nastali slabo oblikovani zgodovinski primerki, ki so bili deležni modernističnega, a površnega oblikovanja. Zelo malo je bilo družb, katerih korporativna podoba je ustrezala njihovemu razumevanju samih sebe.

Sredi osemdesetih je bilo opaziti nov val grafičnega oblikovanja, ki je nastopil skupaj s strojno in programsko opremo elektronske dobe. Grafično oblikovanje se je vrnilo v kreativne studije. Sedaj je bilo na razpolago celo bogastvo tehnično oblikovanih elementov, ki jih je bilo možno poiskati s pritiskom na gumb ali na miško. Pri oblikovanju se je pogosto le sestavljalo programe, kar se je poznalo tudi na precej "skupaj zmetanih" rezultatih. Nastalo je veliko kvazi oblikovanja, ki je bilo neizrazito in neprepoznavno. Ta trend "fasciklov" je bil obogaten z dodatno dimenzijo: objavo zadnjih vizualnih kreacij in njihovih segmentov z vsega sveta kot nekakšen "vzorec", ki naj bi se uporabljal kot konceptualni model.

Obstajajo gore primerov, ki poskušajo z izbranimi polepšavami ustvariti vtis edinstvene prave vrednosti. V prvih sedmih desetletjih so popolnoma izropali stare knjižnice oblikovanja: lesorezi, secesija, De Stijl, nova objektivnost, dada, konstruktivizem, art deco, ledvičasta oblika miz iz petdesetih let, pikčasti raster Roya Lichtensteina - vse je šlo v promet. Tako smo lahko govorili o karnevalskem oblikovanju, obrobljenim z dekorativnimi konfeti rdečih, modrih in rumenih pikic, trikotnikov in kvadratov. Črna in bela razpolovljena elipsa sta bili zelo priljubljeni.

Sredi te barvite mešanice je prišlo v sedemdestih letih do posameznih poskusov ukvarjanja s korporativno identiteto in njenimi številnimi obrazi. Ljudje so iskali boljši način predstavitve korporacije, predvsem pa so jo skušali prikazati takšno, kot je. Z drugimi besedami: iskali so njen koncept. To je utrlo pot korporativni komunikaciji. Za mnoge je bilo to le novo vino v starih steklenicah, vendar pa je strateška šola misli v ozadju iskala nove rešitve z možgani in ne samo z obračanjem oblik.

Postalo je čedalje bolj očitno, da na trgu, kjer je ogromno podobnih izdelkov in storitev (ki se lahko pojavljajo v mnogih različicah), lahko posamezna korporativna osebnost vsebuje veliko večje število značilnih intelektualnih elementov, kot jih je mogoče izraziti z različnimi vizualnimi elementi. Grafično oblikovanje lahko kot del korporativne komunikacije ilustrira le del značaja družbe. Je nezvočni del podajanja informacije z verbalnimi in vizualnimi elementi. Tukaj se pošiljatelj in sporočilo prvič združita.

Za grafičnega oblikovalca (in grafično oblikovanje samo) to pomeni, da bo moral v prihodnosti veliko bolj sodelovati pri načrtovaju korporativne strategije, ali pa se bo njegov trud razpršil v zgolj dekorativnost. Strategija tega, kaj korporacija želi biti in kako se dejansko kaže, je del miselnega procesa.

Celostna strategija ne pomeni samo upoštevanja različnih elementov, temveč predvsem načrtovanje in dolgoročno delovanje. Če oblikovalec izvaja le eno dejanje, ga to vodi v oblikovanje modno površne všečne dekoracije. Če pa je vključen v strategijo dolgoročne podobe, je previdnejši pri izbiri oblikovanja, neprestano se zaveda svoje odgovornosti in neprestano si zastavlja vprašanje: ali je to v skladu s tem, kar je bilo zastavljeno?

To kaže tudi na veliko več celostnega in bližnjega sodelovanja s korporacijo, saj skupne strategije ni možno razviti z razdalje. Grafično oblikovanje lahko ucinkovito prispeva h korporativni komunikaciji le, če se odpove dekorativnemu pretiravanju in kratkoročnim dejanjem ter deluje v skladu s strategijo, ki bo zdržala več let.

1. Korporativno oblikovanje nima nikakršne vrednosti, če se ga razume kot enkratno dejanje in če ga vidimo in vrednotimo kot posamezen primer. To velja še zlasti takrat, kadar odločitev v zvezi z oblikovanjem temelji samo na prijetnem simbolu.

2. Korporacije verjamejo, da potrebujejo samo nov simbol, da oblikovalca tako ali tako preveč plačujejo in da lahko ostalo postorijo same. Ne vidijo, da obstaja priložnost, da lahko in tudi morajo korporacijsko oblikovanje prežeti s kakovostjo že na začetku.

3. Večina napak nastane v prvi fazi - pri iskanju in izbiranju med možnostmi. Začne se s tem, da se za tako kompleksno nalogo ne pritegne pravega oblikovalca in se jo prepusti ljudem, ki bodo zagotovo izdelali nekaj, kar bo pač na nivoju njihovih oblikovalskih zmožnosti - in nivoju stranke.

4. Pomanjkanje razumevanja kakovosti oblikovanja na obeh straneh je problem na začetku vsakega korporativnega oblikovanja.

5. Zgrešena priložnost na začetku pripelje do sprejemljive rešitve - in ves nadaljnji nesmisel se navesi okoli nje kot bršljan na skrivljeno drevo.

6. Pravi namen korporativenga oblikovanja je predvsem identifikacija.

Želim sprejeti svojo odločitev, s tem se identificiram in razlikujem od drugih.

Vizualne identitete - oblike in slike nimajo namena identificirati druge ali tekmovati - dejansko so lastna identiteta.

Identiteta pomeni tudi zavedanje samega sebe, samopotrjevanje in ponos na lastne dosežke.

Korporativno oblikovanje je vizualna ilustracija lastnih dosežkov, odnosa, sporočila in namenov. Korporativno oblikovanje je psihogram duše korporacije.

Konsistentno izvajanje korporativnega oblikovanja pomeni predvsem samodiscipliniranje - delovanje navznoter in potem skozi druge delovanje navzven.

Korporativno oblikovanje pomeni stroge disciplinirane in organizirane procese za lastno podporo. Drugim (javnosti) pomaga razumeti moje delo na celosten, opazen in jasen način.

Korporativno oblikovanje ne pomeni nič manj kot strategijo, organiziranost in discipliniranje poslovnih dejavnosti.

Korporativno oblikovanje živi, raste in se spreminja. Korporativno oblikovanje je kot vrt - treba ga je sejati, obdelovati, negovati in pobirati sadove. Če se vse ta dela opravljajo, živi naprej.

Korporativno oblikovanje zahteva resnične osebnosti - na obeh straneh. Kajti korporativno oblikovanje je vizualna osebnost."

"Zlata disciplina" grafičnega oblikovanja.

Olaf Leu

Corporate Design

Corporate Identity

Design as Program

1994